世界品牌50強APP營銷守則
專欄:行業資訊
發布日期:2014-02-26
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作者:佚名
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來源:中鋁網 http://www.cnal.com/可口可樂、通用、奔馳、麥當勞、沃爾瑪……這些在世界各地耳熟能詳的品牌紛紛推出其品牌APP,發起移動營銷攻勢。甚至有人認為,APP有可能是“有史以來最有效的營銷工具之一”,因為它不僅促使消費者對產品產生興趣,同時有助于他們對品牌產生好感。  “世界品牌實驗室”公布的世界品牌50強(排除純B2B品牌和以APP為產品的品牌),其中96%創建了自...

來源:中鋁網    http://www.cnal.com/
可口可樂、通用、奔馳、麥當勞、沃爾瑪……這些在世界各地耳熟能詳的品牌紛紛推出其品牌APP,發起移動營銷攻勢。甚至有人認為,APP有可能是“有史以來最有效的營銷工具之一”,因為它不僅促使消費者對產品產生興趣,同時有助于他們對品牌產生好感。

  “世界品牌實驗室”公布的世界品牌50強(排除純B2B品牌和以APP為產品的品牌),其中96%創建了自己的營銷APP。在這個移動營銷大爆炸的年代,越來越多的廣告主開始嘗試新的營銷手段,力圖捕捉住新時代品牌營銷脈搏。

  APP吞噬世界

  2012年全球智能手機出貨量超過7億部,平板電腦接近1.3億部,2013年這兩個數字分別超過了9億和1.9億。另外,移動設備硬件配置迅速提升,4核以上的CPU、800萬像素以上的攝像頭,以及重力感應、電子羅盤、陀螺儀、GPS定位等多種傳感器,成為中端手機的標準配置;近場通訊(NFC)、指紋識別等技術,也在應用普及的探索中。所有這些都使得手機的能力越來越強,為移動應用APP營銷創造了絕佳的條件。

  而在受眾層面,日前華揚聯眾數字營銷研究院發布的一份報告披露,從2011年到2013年,用戶使用移動設備在網絡瀏覽上消耗的時間占比從27%下降到13%,而使用APP的時間占比從73%上升至87%。這說明,過去的核心應用——網絡瀏覽,已經轉變為基礎應用,消費者的目光更多地轉向其他擴展應用。

  在廣告主層面,營銷公司Chief Marketer對666位廣告主進行調研的結果表明,48%的受訪者已經擁有或者計劃開發1個以上的APP,另外31%的受訪者在過去12個月內增加了移動營銷預算。以APP營銷為代表的品牌移動營銷正在成為一股讓人難以忽視的浪潮。

  華揚聯眾在其《品牌營銷APP發展狀況研究》中指出:“智能手機、平板電腦、智能眼鏡、智能手表等不斷涌現的移動設備,帶著越來越多的APP融入消費者生活,品牌營銷如果拒絕APP,豈不就意味著拒絕世界?”

  APP營銷進行時

  目前,世界品牌50強中,絕大多數品牌在營銷中嘗試使用APP,沒有發布官方APP的品牌占4%,只有1個APP的品牌占12%,85%的品牌有兩個以上的APP,可見APP已普遍被強勢品牌接受。從行業角度看,汽車品牌APP數量最多,其次是學術教育和電信服務。

  這些營銷APP大多被設計為消費者解決某些具體問題的“工具”,其他主要功能是提供資訊,以及被視為娛樂渠道。有不少品牌會為某些特定的營銷互動推出與消費者互動的APP。

  不過品牌APP平均生存期并不長。據華揚聯眾統計,目前世界品牌50強營銷類APP的平均生存期約為6.5個季度,說明多數品牌嘗試APP的時間不長。大約在3年前,營銷類APP迎來了第一次小幅爆發,并在接下來的一年多時間里保持穩定上漲的趨勢。而到了2012年,品牌APP又有一次爆發式增長,并在2013年年初再次回歸理性思考期。

  不得不承認,世界品牌50強的營銷類APP并非都是理性思考的產物。目前,停止更新一年以上的APP數量占到總數的1/4。雖然停止更新,但并不說明這些APP失去了效用,被遺棄,但由此可以看出為數不少的APP承擔了短期營銷功能,或正在慢慢失去活性。

  與此相對應的是,獲得用戶評分認同的品牌APP數量比重較低。評分是用戶對APP認可程度的重要表現,從世界品牌50強APP評分可以看出,即便是這些世界級品牌,它們的大量APP沒有得到用戶認同:65%沒有評分,10%在3星及以下,4星以上的APP數量只占到24%。

  “世界50強品牌”的APP營銷實戰

  APP應該有怎樣的營銷功能?要解決什么問題?擔當什么角色?縱觀世界品牌50強營銷類APP,可以發現其中的一些共性。

  ① 銷售、服務移動化。這是營銷類APP最常見的功能,它將品牌的銷售和服務環節與移動環境對接,利用APP提升效率、降低成本、搜集數據。比如以肯德基為代表的連鎖餐飲品牌,以大眾為代表的汽車品牌,都推出了類似功能的APP。消費者可以通過APP瀏覽產品信息,參與優惠活動,或者下單購買,預約服務。

  ② 產品的移動化拓展。雪佛蘭汽車推出一款APP,可以讓用戶更好地了解和掌握汽車的性能和駕駛方法。消費者可以通過該APP測試自己的駕駛風格、操作習慣,并設定日常的目標,提升自己的駕駛技巧。該APP與汽車連接,把車輛的許多數據,比如車輛的ID號、行駛里程數據等,發送到指定的數據庫。在達到APP設定的挑戰目標后,車主可以通過Facebook和Twitter與其他車主分享成績,相互激勵。此類APP圍繞產品,實現多樣化的功能拓展,可以幫助用戶學習和了解產品,傳播知識和資訊,也可以把產品與手機等移動終端組合起來,具有更多的功能,提升產品的使用體驗。

  ③ 品牌溝通移動化。品牌利用APP發布各種資訊,可以與關注者保持良好的溝通關系,讓他們越來越多地了解品牌,有助于形成更深的品牌認同。比如,把APP做成一個品牌移動門戶就是一種典型的做法。一些品牌或產品在推廣過程中,也會利用APP這種移動化工具,提升體驗效果。

  夢龍曾推出過此類APP,在一次產品推廣活動中,品牌利用增強現實技術(AR),以產品“夢龍”為主角,舉辦了一場在阿姆斯特丹街道上搜尋虛擬巧克力糖果的競賽游戲。9條街道的各個位置被設置了150顆虛擬巧克力糖果,參加者只需在iPhone上運行這個APP,把手機攝像頭對準眼前的街道,邊走邊看,到達每個巧克力糖果所在的地點時,屏幕顯示的街道實景中會出現虛擬巧克力糖果,點擊屏幕便可以獲取。收集虛擬巧克力糖果最多的獲勝者,可以贏得一次紐約之旅。簡單的游戲讓消費者與品牌完成了一次有趣的對話。

  ④ 客戶管理移動化。除了單純的營銷,APP還能優化更多的功能,比如客戶關系管理。目前,利用移動手段進行客戶關系管理的企業不在少數,寶馬就為車主建立了會員俱樂部,并在移動端推出My BMW Club APP,作為一個移動化的工具,為會員服務提供支持。在這里,車主可以享受某些專享權益,借助論壇等與其他車主交流,結交朋友,與特邀嘉賓、專家進行在線互動。

  ⑤ 內部品牌建設移動化。對外傳播固然是企業傳播相當重要的一部分,但對內傳播亦不可忽視。在眾多品牌愈發重視企業內部傳播時,APP開始大顯身手。可口可樂推出了“可口可樂大使”APP,提供與可口可樂相關的汽水知識、品牌新聞和活動資訊,讓員工及合作伙伴隨時通過手機查看和了解,鼓勵員工成為傳播可口可樂影響力的“大使”。

  ⑥ 產品組合移動化。這是APP發展的一個更高階段,此時APP并非僅僅為一款產品服務,而是與產品組合配合、協同,構建產品組合的移動化環境。

  耐克在這方面走到了很多品牌的前面,它正在推進品牌移動化轉型,把自己的產品、別人的產品以及用戶的移動設備組合起來,提供更有優勢的解決方案。

  單獨的品牌APP Nike+ Running APP:用戶使用iPhone跑步,便可評估自己的運動情況。

  品牌APP+自有實體產品:耐克Fuel手環產品可以幫助用戶測量自己每天的運動量是否達到目標,配合使用Nike+ FuelBand APP,可以隨時查看和掌握各種細節。

  品牌APP+其他品牌產品:Nike+ Kinect Training是耐克為微軟XBox360平臺開發的專業健身課程,用戶在家里就可以在專業的健身教練指導下,學習各種運動技巧。而與之相配合的手機APP,則提供相關的數據,并具有資訊瀏覽和社交分享功能。

  品牌APP面臨的挑戰

  對于很多品牌來說,移動營銷是一個新的領域,沒有成型的模式可供借鑒。

  品牌在開發自己的APP時,都避不開一些關鍵問題的思考,比如:

  定位—— APP實現什么功能?是一個什么樣的角色?

  運營—— 如何讓APP用戶保持活躍,而不是僵化而無趣地存在?

  應用—— 如何把APP整合到營銷中,發揮更大的作用?

  ① 品牌APP從哪里起步?

  對于強勢品牌,從強化品牌溝通的APP開始,是一個保守但是可以接受的選擇。如果進一步把產品與移動終端(手機或平板電腦)結合起來,可以幫助消費者更好地解決更多的問題時,“產品移動化”可能為品牌帶來新的機遇。當然,不論是強勢品牌還是一般品牌,如果在銷售環節導入APP可以明顯提升消費體驗,那么“銷售移動化”則是一個不錯的切入點。如果還有能力對核心客戶群進行管理,那么品牌可以把APP作為會員俱樂部的移動服務和營銷工具。

  但是,無論從哪里起步,品牌APP的創建只是一個起點,只有持續地把它運營好,不斷學習和探索移動營銷,才能源源不斷地為品牌創造機會和財富。

  ② 做一個APP,還是做一堆APP?

  一個APP是指把想提供給用戶的功能組合在一個APP中,是“大而全”。一堆APP是指每個APP為用戶解決相對簡單而明確的問題,即用一堆APP分別解決用戶的一堆問題。

  一般來說,一個APP面臨的難度要比一堆APP更大。而從世界品牌50強目前的普遍選擇看,也是以選擇一堆APP的方式為主。這是由于現在用戶在很多APP的使用上,時間零碎且短暫通常用來完成明確且單一的任務。因此,品牌APP的功能必須精準切中使用需求,避免冗余的功能掩蓋必要的功能,干擾操作的簡便性。

  ③ 貼近使用情境,用新技術創造更佳體驗!

  隨著軟硬件配置的提升,移動設備可以支持的功能正在不斷豐富,APP可以導入的新技術也越來越多。從早些年開始普及的GPS、高清攝像頭,到新近的NFC(近場通信)、WiFi Display(無線顯示)、指紋識別,都能為用戶創造更新鮮和人性化的體驗。

  在世界品牌50強的APP中,目前應用最為成熟和廣泛的是地理位置定位和條碼、二維碼掃描技術,AR(增強現實)等新技術也為用戶創造了眼前一亮的興奮點。還有一些品牌把自己的產品與移動設備組合起來,強化其應用場景中的用戶體驗。

  ④ APP不必局限于直接的大眾營銷!

  說到移動營銷、APP,不少營銷者想到的是如何為消費者開發APP,事實并非如此。移動營銷中,APP不僅僅面向大眾消費者可以有所作為,還可以通過對內部員工、合作伙伴、股東以及品牌關注者、支持者提供幫助,讓他們更好地傳播品牌、促進銷售。世界品牌50強中,有58%的品牌嘗試對消費者之外的人群開發不同的APP。

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